RESUME BAB 4 SISTEM PENYAMPAIAN JASA BUKU PEMASARAN JASA (FADY TJIPTONO, Ph. D)

RESUME BAB 4

SISTEM PENYAMPAIAN JASA

Disusun oleh :

Yusuf Kurnia Saputra

20130410520

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH YOGYAKARTA

2015

PENDAHULUAN

            Dalam pemasaran product, place, price dan promotion merupakan komponen yang penting namun  dalam pemasaran jasa tidak kalah pentingnnya yaitu people, prosces dan phycal advidance. Ketiga elemen ini sering kali menggambarkan jasa yang ditawarkan dan berperan sangat penting dalam rangka melekukan tangible dan intangible.

            Bagi kebanyakan has, Sumber daya manusia ( SDM ) merupakan elemen vital bauran pemasaran. Dalam indusrti jasa, terutama jasa yang tingkat kontak pelanggannya lebih tinggi, semua staf atau karyaw adalah  part-time marketer, karena tindakan dan perilaku mereka berpengaruh langsung terhadap keluaran yang diterima pelanggan. Manajemen SDM berdampak signifikan terhadap penawaran jasa perusahaan dalam empat aspek pokok. Pertama, kebanyakan proses produksi jasa menurut staf organisasi jasa untuk memberikan masukan signifikan pada proses produksi jasa, baik pada proses front line maupun back line

            Kedua, banyak proses jasa yang menuntut keterlibatan aktif para konsumen jasa. Konsekuensinya konsumen menjadi co-producer jasa

            Ketiga, orang lain yang pada saat bersamaan mengkonsumsi sebuah jasa yang diproduksi secara masal dapat mempengaruhi manfaat yang diterima individu tertentu dari jasa bersangkutan

Keempat, setiap perusahaan bias menciptakan keunggulan bersaing melalui penciptaan dan penyampaian personnel differenatoin, sebagaimana halnya reputasi positif Garuda Airlines yang terkenal dengan pramugari dan cabin crew ramah, cantik/tampan, sopan,bersahabat dan kompeten.

Sementara itu, proses meliputi prosedur actual, tugas dan tahap-tahap aktivitas yang dilakukan dalam rangka menghasilkan dan menyampaikan jasa/layanan. Disatu sisi, bertambahnya kompleksitas dapat menaikan penghasilan yang didapatkan dari setiap pelanggan, karena mereka mengunakan bernagai macam jasa yang ditawarkan. Pada jasa dengan tingkat divergensi tinggi, hampir setiap pelaksanaan prosesnya bersifat unik. Dengan kata lain, pekerja jasa dalam tipe semacam ini diberikan keleluasaan cukup besar, karena jasanya di coztumized sesuai dengan preferensi masing-masing pelanggan. Tingkat costimization dan fleksibilitas yang lebih besar biasanya dibarengi dengan harga yang lebih mahal. Ini dikarenakan jasa yang divergen lebih sukar dikelola dan dikendalikan, sebagai akibat kebutuhan sediaan yang sifatnya variable dan sulit diprediksi. Oleh karena itu salah satu unsurr penting dalam pemasaran adalah mengurangi tingkat resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik untuk penyampaian jasa yang dijanjikan.

 DESAIN SISTEM PENYAMPAIAN JASA

            Proses perancangan system penyampaian jasa merupakan proses kreatif yang diawali dengan menetapkan tujuan jasa. Tujuan ini akan menjadi panduan utama dalam mengindentifikasi dan menganalisis semua alternative yang bias digunakan untuk mewujudkannya. Setelah itu, lalu dilakukan penyeleksian dan pemilihan alternative yang dinilai paling sesuai.

UNSUR – UNSUR DESAIN JASA

            Keputusan desain jasa perlu mempertimbangkan sejumlah factor utama, di antaranya :

1.      Kontak pelanggan

2.      Bauran jasa ( Service Mix )

3.      Lokasi konsumsi jasa

4.      Desain fasilitas dan aksesoris jasa

5.      Teknologi

6.      Karyawan

7.      Stuktur organisasi

8.      Informasi

9.      Manajemen permintaan dan penawaran

10.  Prosedur

11.  Pengendalian

Tipe Oprasi jasa

            secara garis besar, terdapat empat tipe oprasi yang sering di jumpai dalam system penyampaian jasa, yaitu :

1.      Proyek

Dalam tipe ini, ada sejumlah aktivitas yang saling terkait dan dirumuskan dengan jelas, serta diselesaikan dalam tahap-tahap tertentu.

2.      Batch ( Job Shop )

Dalam oprasi job shop, jasa disesuaikan dengan spesifikasi dan kebutuhan pelanggan.

3.      Lini ( Flow Job )

Tipe ini berhubungan dengan penyampaian jasa yang telah dibakukan, sehingga rangkaian yang dilakukan oleh individu tertentu dan ditujukan kepada individu lainnya.

4.      Proses berkesinambungan ( on-Going process )

Kepolisian, pasukan pemadam kebakaran dan UGD merupakan contoh jasa yang tergolong dala jasa yang berkesinambungan.

ANCANGAN DESAIN SISTEM JASA

            Ada lima ancangan yang dapat diterapkan untuk merancang sebuah system jasa. Pada setiap ancangan tidak harus memiliki mutually exclusive jadi perusahaan bisa saja menggunakan kombinasi dari beberapa ancangan. Adapun lima ancangan tersebut meliputi ;

1.      Jasa personal ( personalized service )

Ancangan ini didasari keyakinan bahwa jasa merupakan sesuatu yang sifatnya personal

2.      Ancangan lini produksi

Melalui ancangan ini, jasa rutin disediakan dalam lingkungan yang terkendali untuk menjalin kosistensi kualitas efesiensi oprasi. Ada beberapa karakteristik yang menunjang ancangan ini, di antaranya:

a.       Adanya keterbatasan karyawan dalam hal kebebasan bertindak

b.      Adanya pembagian kerja yang jelas

c.       Mengganti SDM dengan teknologi

d.      Standarisasi jasa

3.      Memisahkan oprasi kontak tinggi dengan oprasi tampa kontak

4.      Partisipasi pelanggan dalam sebagian besar system jasa, pelanggan hadir pada saat jasa besangkutan. Secara umum ada dua macam kontribusi yang dapat diberikan oleh pelanggan dalam system penyampaian jasa, yaitu:

a.       Menggantikan provider labor dengan costumer labor

b.      Memperhalus atau mengurangi variasi permintaan jasa. Dalam rangka menerapkan strategi memperhalus variasi permintaan jasa ada beberapa metode yang dipergunakan meliputi :

I.                    System reservasi dan oppoitment

II.                 Metode penetapan harga diferensial

III.               Mengelola atau memperkuat permintaan pada periode tidak sibuk

IV.              Mengembangkan jasa komplementer selama jam sibuk

5.      Swalayan ( self-service )

Dalam ancangan ini, tingkat keterlibatan pelanggan sangat tinggi. Pelanggan berperan aktif dalam proses penyampaian jasa.

SERVICE BLUE PRINTING

            Istilah lain untuk service blueprinting adalah mapping atau service flowcharting. Pada prinsipnya service blueprinting merupakan ancangan grafis visual yang bias membantu para manajerjasa untuk mendapatkan gambaran holistic tentang jasa dan layanannya serta memperoleh wawasan menejerial mengenai karakteristik pengalaman pelanggan. Secara ringkas terdapat empat langkah dalam menyusun blueprinting  :

1.      Mengindentifikasi secara berurutan semua fungsi-fungsi pokok yang dibutuhkan untuk menghasilkan dan menyampaikan jasa.

2.      Merumuskan zone visibilitas ( zone of visibility atau frontstage ) dan zone of invisibility          ( backstage ). Zone visibilitas adalah proses-proses yang nampak bagi pelanggan dan mereka bekemungkinan berpartisipasi didalamnya, sedangkan zone invisibility adalah peoses yang tidak dilihat langsung oleh pelanggan.

3.      Menentukan rata-rata waktu untuk pelaksanaan setiap fungsi pokok dan mengindentifikaso setiap departemen atau staf relevan yang bertanggung jawab atas fungsi tersebut.

4.      Menetapkan toleransi yang bias diterima dalam hal timing untuk setiap fungsi dalam rangka memastikan bahwa persepsi pelanggan terhadap proses penyampaian jasa tidak akan terpengaruh secara negative. `

SERVICE ENCOUNTER

            Bedasarkan perspektif pelanggan, kesan paling gambling terhadap sebuah jasa terjadi terjadi pada service encounter atau disebut juga moment of truth yang mana pelanggan berinteraksi dengan perusahaan jasa. Jumlah service counter berbeda beda antar jenis jasa dan organisasi jasa spesifik. Apabila pelanggan berinteraksi dengan penyedia jasa untuk pertama kali, serviceencounter pertama berpengaruh besar pada pembentukan kesan awal atas organisasi jasa secara keseluruhan. Secara garis besar service encounter bias dikelompokan menjadi 3 macam ; remote encounter, phone encounter dan face-to-face encounter.

SERVICESCAPES

            Jasa bersifat intangible, karenya pelanggan kerapkali mengandalkan tangible cause atau physical evidence dalam mengevaluasi sebuah jasa sebelum membelinya dan menilai kepuasannya selama dan setelah konsumsi. Sejumlah riset menunjukan bahwa servicescapes bias mempengaruhi pilihan pelanggan dan perilaku lainnya

LOKASI FASILITAS JASA

            Jasa tidak dipasarkan melalui saluran distribusi tradisional seperti halnyabarang fisik., misalnya dari pabrik ke pedagang grosir, kemudian ke pengecer untuk selanjutnya diteruskan kepada konsumen akhir.  

Dalam beberapa tahun terakhir, waralaba (franchising) mengalami perkembangan pesat.  Menurut Asosiasi Franschise Indonesia (dikutip dalam Djatmiko, 2009), hingga juni 2009 tercatat ada sekitar 1.010 usaha waralaba di Indonesia, dengan jumlah gerai mencapai 42.900 buah dan menyerap 819.200 tenaga kerja.

Secara sederhana waralaba bias diartikan sebagai system pemasaran atau distribusi barang dan jasa, dimana sebuah perusahaan induk (franchisor) memberikan kepada individu atau perusahaan lain (franchisee) yang berskala kecil atau menengah, hak-hak istimewa untuk melakukan sistem usaha tertentu dengan cara yang sudah di tentukan, selama waktu tertentu dan di tempat tertentu pula.

Secara garis besar terdapat tiga bentuk sistem waralaba. Pertama, product franschise atau product distribution franschising, di mana franschisor memberikan kekeluasaan bagi para franchisee untuk memproduksi dan mendistribusikan lini produk tertentu dengan menggunakan nama merek dan sistem pemasaran yang di kembangkan oleh franschisor.

Akan tetapi, lokasi fasilitas jasa acapkali tetap merupakan faktor krusial yang berpengaruh terhadap kesuksesan suatu jasa, karena lokasi erat kaitannya dengan pasar potensial penyedia jasa. Secara garis besar, ada dua kemungkinan pertimbangan dalam hal lokasi fasilitas jasa. Pertama, pelanggan mendatangi fasilitas jasa, misalnya pasien dating ke tempat praktek dokter, puskesmas atau rumah sakit. Kemungkinan kedua adalah penyedia jasa yang mendatangi pelanggan.

Lokasi berpengaruh terhadap dimensi – dimensi pemasaran strategik, seperti fleksibilitas, competitive positioning, manajemen permintaan, dan fokus strategik (fitzsimmons & fitzsimmons, 1994).

Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan cermat terhadap beberapa faktor berikut :

1.      Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi umum.

2.      Vasibilitas, yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak pandang normal.

3.      Lalu-lintas ( traffic), menyangkut dua pertimbangan utama :

·         Banyaknya orang yang lalu lalang bisa memberikan peluang besar terhadap terjadinya impulse buying.

·         Kepadatan dan kemacetanlau-lintas bisa pula menjadi hambatan.

4.      Tempat parker yang luas, nyaman, dan aman, baik untuk kendaraan roda dua maupun roda empat.

5.      Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di kemudian hari.

6.      Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang di tawarkan.

7.      Kompetisi, yaitu lokasi pesaing.

8.      Peraturan pemerintah, misalnya ketentuan yang melarang bengkel kendaraan bermotor terlalu berdekatan dengan pemukiman penduduk.

DESAIN DAN TATA LETAK FASILITAS JASA

            Desain dan tata letak fasilitas jasa erat kaitannya dengan pembentukan persepsi pelanggan. Pada sejumlah tipe jasa, persepsi yang terbentuk dari interaksi antara pelanggan dengan fasilitas jasa berpengaruh terhadap kualitas jasa tersebut di mata pelanggan.

            Faktor-faktor yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan desain fasilitas jasa meliputi :

1.      Sifat dan tujuan organisasi jasa

2.      Ketersediaan tanah dan kebutuhan akan ruang dan tempat

3.      Fleksibilitas

4.      Faktor estetsis

5.      Masyarakat dan lingkungan sekitar

6.      Biaya kontruksi dan oprasi

Tata letak fasilitas jasa

Lingkungan dan setting tempat penyampaian jasa merupakan aspek yang tidak kalah penting dan tidak boleh diabaikan dalam desain jasa. Masih banyak penyedia jasa tidak menyadari bahwa tata letak jasa berpengaruh signifikan terhadap mood dan respon pelanggan, setidaknya ada enam faktor yang harus dipertimbangkan secara cermat menyangkut tata letak fasilitas jasa :

1.      Perencanaan spasial

2.      Perencanaan ruangan

3.      Perlengkapan/perabotan

4.      Tata cahaya

5.      Warna

Warna mempengaruhi perasaan dan tindakan setiap orang ( Craig-Lee, es al., 1995 ) tidak semua warna bedampak sama pada semua orang. Sebagian besar warna justru menghasilkan respon berbeda-beda. Mengungkap sejumlah wawasan penting mengenai psikologi warna di antaranya:

a.       Merah

Merupakan warna api dan gairah. Warna merah menggambarkan aktivitas energy dan kegembiraan

b.      Oranye

Warna yang biasa semarak perilaku social, membangkitkan semangat dan mengurangi rasa permusuhan dan kemarahan.

c.       Kuning

Dipandang warna yang biasa menimbulkan dua dampak kontradiktif

d.      Hijau

Melambangkan kealamiahan atau keasrian dan diyakini membawa kesan tenang

e.       Biru

Melambangkan wibawa dan secara tidak langsung menyiratkan kearifan, kebijaksanaan dan kebenaran.

6.      Pesan-pesan yang disampaikan secara grafis

Aspek penting yang saling terkait dalam faktor ini adalah penampilan visual, penempatan, pemilihan bentuk fisik, pemilihan warna, pencahayaan dan pemilihan bentuk perwajahaan lambang yang dipergunakan untuk maksud tertentu.

SERVICE REDISIGN

            Dalam rangka menghadapi perubahan selera konsumen, teknologi, lingkungan bisnis dan kompetisi, perangcangan desain jasa baru bukanlah satu-satunya pilihan. Perangcangan ulang jasa yang sudah ada ( service redesaign )bisa dijadikan alternative strategi pesaing. Service redesaign diartikan sebagai rekonstitusi, pengaturan ulang atau penggantian prose-proses yang membentuk sebuah jasa. Agar bisa efektif, perancangan ulang bisa membutuhkan dua elemen : (1). Menilai jasa saat ini (2). Menciptakan cara-cara alternative yang lebih efektif untuk melayani pelanggan. Adapun lima ancangan yang bisa digambungkan dalam rangka menciptakan nilai tambah bagi pelanggan dan meningkatkan profitabilitas penyedia jasa, yaitu :

1.      Self service

Yaitu mengalihkan pelanggan dari yang semula hanya berperan sebagai penerima layanan menjadi produsen jasa.

2.      Direct service

Yakni membawa layanan atau jasa ke tempat pelanggan ( rumah atau kantor ).

3.      Pre service

Yaitu merampingkan proses aktivasi jasa. Focus pre service adalah proses – proses front end yang bisa disedarhanakan agar pelanggan dapat segera mendapatkan layanan inti.

4.      Bundled service

Yaitu menggabungkan berbagai jasa kedalam satu produk.

5.      Physical service

Yakni, mengubah pengalaman pelanggan dengan cara merancang ulang elemen tangible pengalaman jasa, seperti fasilitas jasa, peralatan, penampilan karyawan, materi komunikasi pemasaran dan lain-lain.

MANAJEMEN PERMINTAAN DAN PENAWARAN JASA

            Salah satu tangtangan terbesar dalam pemasaran adalah menyelaraskan kapasitas penawaran dan permintaan terhadap jasa perusahaan. Dalam setiap momen tertentu, jasa berkapasitas tetap akan menghadapi salah satu dari empat kondisi berikut :

1.      Permintaan berlebihan

Dalam kondisi seperti ini tingkat permintaan jauh melampaui kapasitas maksimum yang tersedia.

2.      Permintaan melampaui kapasitas optimum

Dalam kondisi ini, tidak ada satupun pelanggan yang  ditolak atau tidak dilayani.

3.      Permintaan dan penawaran seimbang pada tingkat kapasitas optimum

Personil dan kapasitas perusahaan sibuk tampa harus memiliki beban kerja belebihan dan para pelanggan menerima jasa berkualitas tampa ada penundaan.

4.      Kapasitas berlebihan

Permintaan berada dibawah tingkat optimum, sehingga ada sebagian sumberdaya yang terbuang percuma.

Strategi Mengelola permintaan

            Indetifikasi faktor-faktor determinan permintaan merupakan langkah krusial dalam rangka mengendalikanvariasi permintaan. Sumber informasi yang bisa dimanfaatkan meliputi data penjualan historis, publikasi seperti Koran, majalah, jurnal, bulentin dan sejenisnya. Database dan survei pelanggan. Bila dikaitkan`dengan situasi terhadap permintaan, terdapat beberapa macam ancangan yang dapat diterapkan untuk mengelola permintaan. Sejumlah strategi manajemen permintaan bedasarkan tiga situasi kapasitas : kapasitas tidak memadai, kapasitas memadai dan kapasitas berlebihan. Adapun ancangan yang dapat dilakukan sebagai berikut :

1.      Tidak melakukan apapun.

2.      Mengurangi permintaan.

3.      Meningkatkan permintaan.

4.      Menyimpan permintaan dengan sistem reservasi dan oppoitment.

5.      Menyimpan permintaan dengan antrean formal.

6.      Mengembangkan jasa atau layanan komplementer selama waktu sibuk.

Strategi mengelola penawaran

1.      Menggunakan karyawan paruh waktu.

2.      Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan.

3.      Menjadwalkan aktivitas downtime selama periode rendah.

4.      Melakukan pelatihan silang terhadap karyawan.

5.      Meningkatkan partisipasi para pelanggan.

Manajemen Antrean

1.      Menghibur pelanggan

2.      Memulai proses

3.      Menentramkan hati pelanggan

4.      Menginformasikan pelanggan

5.      Memberikan penjelasan terhadap pelanggan

6.      Menerapkan prinsip “ yang pertama dating yang segera ditangani”

PENAWARAN KARYAWAN DAN PELANGGAN DALAM SISTEM PENYAMPAIAN JASA

            Istilah boundry spanners digunakan untuk mengacu pada para anggota organisasi yang berinteraksi langsung dengan pelanggan di organization baoundry sedangkan organization baoundry adalah zone di mana pelangganeksternal dan lingkungan bertemu atau berhubungan langsung dengan internal organisasi. Pada prinsipnya, ada dua fungsi boundry spanners, yakni pemrosesan informasi dan reprentasi eksternal. Pertama, boundry spanners mendapatkan informasi dari dan tentang lingkungan, menyaringnya dan meneruskannya kepada anggota-anggota organisasi lainya. Kedua, boundry spanner mewakili organisasi karena mereka mendapatkan masukan dan mendistribusikan keluaran. Hal yang tak kalah penting adalah memberikan perceived control yang lebih besar kepada boundry spanners, karena hal ini bisa mengurangi stress kerja. Karyawan yang puas perpeluang untuk loyal pada perusahaan dan meningkatkan produktivitas individualnya. Pada saat bersamaan, karyawan juga mendapatkan manfaat langsung dari usaha-usaha yang dilakukannya.

            Partisipasi pelanggan juga mengacu pada tingkat usaha dan keterlibatan pelanggan, baik mentak maupun fisik yang dibutuhkan dalam rangka memproduksi dan menyampaikan suatu konsep jasa. Pelanggan berpartisipasi dalam produksi dan penyampaian jasa dengan cara menyediakan tenaga atau pengetahuan pada proses penciptaan jasa. Tingkat pertisipasi pelanggan bervariasi menurut McColl Kennedy, 2003 diantaranya :

1.      Sekedar menyediakan informasi kepada penyedia jasa

2.      Produksi bersama dengan bantuan dari pekerja jasa

3.      Pelanggan merupakan produsen tunggal yang mengerjakan semua aspek service encounter spesifik.

Kendati demikian, ada beberapa faktor yang mempengaruhi partisipasi pelanggan. Faktor-faktor tersebut bisa diklasifikasikan sebagai berikut :

1.      Pelanggan

Kecendrungan pelanggan untuk berpartisipasi mencerminkan seberapa aktif peranan yang dimainkan pelanggan dalam memasok tenaga atu informasi pada proses produksi jasa.

2.      Proses

Untuk mendorong partisipasi pelanggan dalam penyampaian jasa, proses jasa harus dibuat sesederhana mungkin.

3.      Jasa

Karakteristik dan konteks situasional jasa mempengaruhi kebutuhan dan harsat pelanggan untuk berpartisipasi dalam penyampaian jasa.

Bedasarkan tingkat divertasi permintaan pelanggan dan kecenderungan pelanggan untuk berpartisipasi dalam proses produksi jasa, Larsson & Bowen (1989) mengemukakan tipologi penyampaian jasa yang bermanfaat bagi strategi segmentasi pasar dan perancangan jasa. Tipologi tersebut menghasilkan empat macam desain spesifik :

1.      Sequential standardized service design

Situasi divertasi permintaan rendah dan kecenderungan pelanggan untuk berpartisipasi tinggi memungkinkan penyedia jasa untuk mengalihkan sebagian besar beban kerja kepada pelanggan.

2.      Reciprocal service design

Tipe ini mencerminkan situasi kecenderungan konsumen untuk berpartisipasi tinggi, tetapi divertasi permintaan juga tinggi.

3.      Sequential customized service design

Tipe ini merefleksikan situasi diversitas permintaan tinggi namun kecenderungan pelanggan untuk berpartisipasi rendah.  

4.      Pooled service design

Tipe ini mencerminkan situasi diversitas permintaan rendah dan kecenderungan pelanggan untuk berpartisipasi dalam produksi jasa juga rendah.

Pertisipasi pelanggan tidak lepas dari masalah. Setidaknya ada empat masalah potensial berkenan dengan implementasi partisipasi pelanggan. Pertama, partisipasi pelanggan dalam proses penyampaian jasa secara berkesinambungan menyebabkan manigkatnya ketidakpastian dalam aktivitas produksi. Kedua, minimnya atau bahkan tidak ada interaksi antara pelanggan dan karyawan jasa dalam pemanfaatan teknologi swalayan yang menyebabkan penyedia jasa sulit menciptakan loyalitas sejati yang bercirikan sikap positif dan perilaku pembelian ulangtinggi. Ketiga, semakin besarnya partisipasi pelanggan dalam proses penyampaian data yang di fasilitasi dengan pemanfaatan teknologi berpotensi mengubah karakteristik peran karyawan jasa. Keempat, apabila teknologi memainkan peran besar dalam memfasilitasi peningkatan partisipasi pelanggan, ada risiko bahwa teknologi gagal berfungsi sebagaimana yang diharapkan.